印刷電商三問，和你想的一樣嗎？

電商，也就是電子商務網站，是近年來電子信息技術改造傳統產業的熱點，以信息化帶動工業化是我國一項重要的產業政策，是傳統產業轉型升級的重要方向。印刷業正面臨發展速度下滑、成本上升、市場萎縮、技術發展停滯的多重內生性困難，而外部環保壓力的持續增加，給印刷業的發展帶來了更多的不確定性。電商在印刷業受到格外的重視 ，在大家心中已經儼然成為拯救印刷業的最可能的希望。

 

但印刷電商在經過幾年發展，還沒有給印刷業帶來實質性的改變。印刷電商，想說愛你不容易。以下的幾問，問的是別人更是自己，也是幾個自己的困惑。

 

需要特別說明的是，本文所說的印刷電商是指狹義的印刷業務的電商，不是包含印刷材料銷售類電商的廣義印刷電商。

 

1、印刷業務的痛點是什么？

 

電商是一種全新的業務模式，之于大賣場與京東的區別，面對幾乎相同的消費群體，以電子化手段重構商業模式。傳統產業在電商迅速發展之后都已經意識到電商的優勢，都在全力進軍電商以重建新時代的核心競爭力，有如國美和蘇寧，其線上線下共存的特點也算是相較于京東的另一優勢。

 

現在各種電商已經充斥了社會生活的方方面面，阿里巴巴、淘寶、天貓自不必說，在一、二線城市，哪個有點名氣的飯館沒有外賣都不好意思說自己是個好飯館。記得世紀初曾經有家當時很有名氣的網站搞過一個“網絡生存48小時”，那時都覺得不可能，現在來看不就隨處可見嗎。別說48小時，就是480小時，不出家門仍然可以愜意地生活。

 

所有的電商，不論是老牌還是新創者，都缺不了一個成功的基礎，那就是找到傳統模式下的痛點，采用電子化模式解決之。不得不說，電子化時代的確創造了很多新的行業、新的產業，并徹底改變了很多傳統產業的發展模式。有如共享單車在公共自行車已經大范圍布點的情況下還可以橫空出世，讓騎行再次成為時尚；滴滴打車重構了出行格局，攪得固化的出租車運營模式不得不做出改變。他們都是在傳統產業已沒有太多新的商業開發價值的情況下，看到了其真正的痛點所在，借助電子化手段解決問題，從而實現了產業的變局。一個行業電商的出現和發展，不在于是否已沒有發展空間，而在于找到行業所存在的痛點，采用電子化手段解決它，并創造出新的需求。

 

那么印刷業務的痛點是什么？其實這么多年大家都在思考，都在探索，因此也就出現了不同模式的印刷電子商務網站。印刷業定制性產品的特點，決定了其業務承接的復雜性，而且用戶需求與印刷生產的專業性也決定了從業務接觸開始到交貨驗收結束的整個過程中的溝通必要性，而這種溝通又是要建立在信任、專業的基礎上的。出版印刷是印刷業務銜接的一個良好的范例，出版單位有專業的部門— 一般稱為出版部 —對印刷流程進行全程把關和監控，他們對印刷業務從材料、流程到價格都了如指掌。但出版印刷畢竟是印刷行業很小的一部分，商業印刷、包裝印刷甚至個人客戶對印刷業務的了解程度要低得多，在業務溝通和交流中就會有明顯的專業性障礙。目前多數印刷類電子商務網站都是以此為切入點，希望以更簡便的方式消除這些專業化的障礙，以吸引客戶。

 

印刷電商網站似乎都找到了印刷業務的這一個痛點。目前來看有兩個方向，第一類是以電子化解決印刷設計困難、接單手續繁瑣為切入點的網站；第二類是以標準化產品或個人消費者為目標的網站。第一類電商主要是通過強大的網頁功能，將產品設計、工價計算、定單生成以電子化的方式在網站客戶端頁面完成。第二類是相對具有標準化的產品和個人消費品，如名片、包裝盒、相冊等，以面向個人客戶為主，提供規范的產品參數可選庫供用戶挑選，然后再以標準化的方式加入訂戶的個性化信息。但從幾年來的印刷電商發展來看，無論哪一類網站都沒有成為行業矚目的焦點，可見其所解決的痛點似乎并不十分準確，用戶并不是很買賬。誠然，接單手續繁瑣、產品選擇困難當然是印刷行業與用戶交流過程中用戶最為困難的內容之一，但這并不是全部。解決一個痛點引來新的問題，或許是印刷電商網站不得不面對的問題。

 

盡管產品自助選型是一個很好的痛點，也是一個不錯的切入點，但印刷業務的復雜性并不只在于此，溝通的順暢性、服務水平和能力、專業化水平甚至價格都是用戶十分關心的問題。可以說，能夠準確地解決印刷交易過程中用戶所有痛點并不那么容易。印刷業務不同于一般的工業品，也不同于一般的服務性行業，傳統運行模式下是存在著眾多痛點的。對于不同用戶，真正的痛點是不同的。

 

找到一個傳統行業現存模式真正的痛點并不容易，有幾個能夠如喬布斯一個開創出一個獨有的消費電子產品的時代？一年前誰又會認為共享單車可以風行，印刷業的電商發展，還需要繼續在不斷地摸索中尋找可行的模式。

 

2、印刷業務適合電商嗎？

 

做電商，必需首先要給印刷下一個定義，印刷品是工業品還是消費品？工業品就是工業品電商。這有如印刷材料電商，它對應的客戶就是企業。我們的一些印刷耗材網站近來做得風生水起，就是因為印刷耗材是一個純粹的工業品。如果是消費品，那么就是消費型電商，面向的是個人客戶，那就在淘寶和天貓上開店面好了，面對千千萬萬的消費者，但我們也發現，京東、淘寶、天貓上也有很多名片制作、宣傳單印制的店面，但實際使用時并不如其他商品那樣拍下來就可以，還需要加QQ等方式再進行溝通，上面的價格標示幾乎是沒有意義的。有家名片店標價28元的銅版紙覆膜200張，其中一位用戶的評價很有代表性：“中間加了幾次價格，我也是忍了，而且設計費還加了50元，通過微信轉賬，后來又加切園圓角，紙張加錢……”。作為印刷人，我們理解印刷人的理由；作為一個消費者，我們也理解消費者的不滿，一個小小的名片都含有很多技術因素需要溝通，可以看到印刷用戶溝通的難度。幾年來，印刷業務在消費型電商方面并不能取得太多值得推廣的有益經驗。

 

企業和個人兩種客戶的特點和消費需求、消費過程都是完全不同的，電商模式也完全不同。實質上，除極個別業務，印刷業務都是面向企業的，就是名片這種個人用品也是基于商務需求。原來有照片沖印這樣的類印刷業務，但隨著照片打印機的價格下降也將會越來越少。

 

印刷業務不同于其他產業，它從一開始就是定制品，印刷業是工業還是服務業，一直都難以定性。其實兩者都有，印刷品是服務性工業品，想想還有哪個行業有這么特殊的性質。翻了一下國民經濟行業分類，印刷業屬于制造業，但像印刷業一樣有服務和定制品性質的好像還沒有第二個。從印刷業務的特質來看，印刷業務缺乏標準化和規范化，而內容定制化的特點又使得印刷產品從一開始就是定制產品。從業務的繁復性和溝通的復雜性來看，電子商務確實應起到很好的橋梁作用，通過規范的電子商務模板，將溝通和定制規范起來，也不失為印刷業務發展的方向。而從印刷業務的非標性來看，電子商務又面臨著巨大的困難，如何才能達到用戶的要求，如何才能充分理解用戶明示的需求，并想到用戶隱含的未明示需求，僅靠網絡上的溝通又是遠遠難以達到的。

 

印刷電商與其他電商有完全不同的特點。電商平臺上最早出現的就是圖書，它有統一的定價，有正規的出版社，有完善的產品質量標準，屬于最標準化的產品。電商所出售的多是圖書類似的這種標準化的商品和產品，照片上看得見，參數中說得清，產品本身有其與用戶可以達成心理一致的標準，好就是好，不好就是不好，我們購物后經常評價的“是正品”、“和照片一樣”、“與描述相符”，就是這個道理，而且其他電商出售的商品多數都是可以退貨和二次銷售的，包括圖書。

 

印刷品則完全不同，它屬于定制化的個性商品，每一個訂單都是獨一無二的，沒有對印刷成品嚴格的合格性標準，印刷品是無品種、無型號、無品牌的“三無產品”。更要命的是，做印刷的人都十分清楚，找印刷品的毛病太容易了，色彩不準、紙張誤差，格式不滿意，更可怕的是與用戶的心理預期不同，一旦用戶認為不合格，退貨就難以避免，而退回來就等于報廢。要知道，印刷品最大的特點是印刷，也就是要印上客戶所需要的內容，這是印刷業務的核心，也是印刷業務電商化中最困難、最需要解決的問題。它不像很多工業產品一樣，具有通用性，而其從下單那一時刻開始，就已經是定制的了。

 

其實印刷業者都十分清楚印刷品電商運行中難以解決的標準化產品的問題，都在嘗試著多種辦法求得突破。例如很多印刷類網站都是面向名片、商業宣傳單這樣的相對標準化的產品，有的則推出了標準化的選擇式菜單供用戶進行排列組合，也有的網站面向相對更標準的包裝類紙盒產品。

 

從印刷業服務性工業生產和個性化產品的特點來看，印刷電商面臨著其他電商所沒有的困難，而這個困難解決起來并不容易。

 

3、印刷行業規模是否支撐電商？

 

電商發展的動力在于創投資金支撐下的虛擬經濟，不同于印刷生產這類傳統的實業產業，電商的發展需要有較大的市場空間支撐，以自己獨特解決方案快速吸引市場注意并形成高增長性，再來求得高估值，進而吸引風險投資的介入，天使輪、A輪、B輪、C輪，哪一次投資都是需要有故事和業績來支撐的，一旦沒有及時實現融資就難以支撐下去。立足于印刷行業的印刷電商是否具備足夠的發展空間以施展足夠的想象力并支撐多輪融資，是困擾印刷電商發展的另一難題。

 

印刷業目前的形勢對印刷電商的形成和發展具有明顯的抑制。一方面，印刷行業電子信息大發展后讀者流失、印刷品的電子化替代的難題待解，增長空間受到較大制約。就如現在大家見面已經極少再留名片，加微信成為一種大眾模式，發票、門票的電子化已如約而至，而減量簡化包裝的興起、包裝紙張大幅漲價等因素，則使得包裝印刷面臨越來越大的困境。據新聞出版廣電總局的數據，2015年中國印刷總產值11246.2億元，較2014年增長也僅有4.3%。據北京印刷協會公布的數據，2016年北京市印刷行業銷售收入312.5億元，2012年這個數據是287.1億元，增長緩慢。就目前情況看，印刷業今后取得大幅增長不具備想象力。

 

另一方面，印刷行業涵蓋面較廣，雖然行業總量可觀，但哪一個電商都根本無法涵蓋的。2016年北京市印刷行業銷售收入312.5億元中包括出版物印刷、包裝裝潢印刷、數字印刷、專項印刷、其他印刷，其中出版印刷154.47億元、包裝印刷80.7億元、數碼印刷6.89億元、專項印刷15.77億元、其他印刷60.51億元。出版印刷多為穩定的連續出版協議所囊括，出版單位也有較強的印刷生產掌握能力，國家有極強的監管要求，電商涉足難度較大；包裝印刷中大綜穩定印刷業務占比很高，可以在電商平臺上做的量也不會太大；而其他印刷中包含票據印刷，這部分也難以電商化。減去一些難以電商化的項目后，印刷電商可以涵蓋的業務范圍縮減大半。由于不同印刷業務的特性完全不同，需要不同的業務模式，印刷電商難以印刷業務通吃，多數只會關注某一類業務，如商業印刷、快印、零件印刷等，這樣分下來，一家電商網站所能涵蓋的市場空間超過1000億難度不小。

 

記得創投界有一個說法，一個有投資價值的網站所面對的市場應不小于1萬億元，就整個印刷業來講當然夠一萬億，但細分起來的確并不大，這也是印刷電商發展中面臨的一個難點。

 

印刷電商的思考

 

近年來印刷業困難很大，越來越高的環保要求也向印刷業施壓，從協會和總局層面的統計數據也可以看出，近年來或是主動或是被動地退出的企業已屢見不鮮，預計今后退出印刷業的趨勢將會更明顯。從另一個角度看，2010年后印刷業發展遲緩，設備更新率很低、人員更新率很低，預計不出幾年，隨著設備使用壽命的到期和人員老化加據，印刷產能會出現一波明顯的下滑，說不定印刷可能如紙張一樣一廠難求的情況出現。現在紙張漲價已成定局，對印刷業務的沖擊在所難免，自備紙業務風險加大，用戶因成本上升會縮減印量，印刷業的變局有可能會因此提前開始。

 

大家都說現在印刷越來越難做，競爭激烈，很多印刷業務都被電子技術替代了。但我們還是要看到，越是難的時候才越會有機會出現，越會有創意出現。如果印刷業真是做得很舒服，電商這個新事物的發展空間反而是小了，因為大家沒有用電商改變傳統模式的迫切性了。

 

電商做得成功的都是B2C，體量大的幾大電商都是面向公眾的，滴滴、美團、OFO也都是面向個人的。印刷電商從根本上講是B2B，放眼看看目前各個行業，把B2B做得如B2C幾大家那樣的還真是沒有，國外印刷電商的巨頭也在中國試過了，并沒有取得想象中的效果。找鋼網是真正的工業品電商，自己做得不錯，但真正影響力也是靠名人效應形成的。印刷業服務性工業的特點是電商發展的瓶頸，但或許是成功切入工業品B2B電商的一個好特質，這要看有沒有好點子了。

 

經過這些年的發展，電商怎么做，其發展模式是啥樣，都已經比較清楚了，但印刷電商做起來的確很難。經過這些年的摸索，都在試探各種模式，也有一些先行的成功者，但都沒有到真正能夠主導行業發展的程度，也沒有太多的吸引人的融資成果。就印刷行業看，印刷企業上網的能力和條件還十分有限，有自己的網絡主頁的印刷企業還很少，就更別談網上接單了，印刷電子商務的大環境還沒有形成。印刷電商后面的路還很長，還需要再等待風口，等待機會。